“No Age Statement kommer inte att funka i längden”

Tillbaka till Dewars konsumentprofiler, vilka ska köpa de olika singelmalterna?
– Royal Brackla riktar sig mot prestige-köpare, svarar Marshall. Aultmore siktar in sig på yngre konsumenter villiga att testa nytt. Craigellachie är experternas whisky.
Men varför introducera kompletta åldersbaserade produktlinjer? Det känns ju lite omodernt att rulla ut 12, 16, 18, 21 år när de stora bolagen hellre pratar ’Non Age Statement’ (NAS). För första gången under vår intervju tänder Stephen Marshall till och blir irriterad:
– Jag tror inte på NAS-trenden. Jag blir alltid besviken när jag testar en en NAS-produkt, flaskan har ofta fått en rejäl dos karamell som slår igenom, estrarna skvallrar om ungt whiskyinnehåll. Vi har tittat på NAS för Great Malts-rangen. Jag ville göra en ung ’unaged’ Craigellachie, rå och brutal, men vi avvaktar. Vi vill inte reta upp konsumenterna. Jag jobbade på en Oddbins-affär i flera år och vet hur kunder navigerar, ålderbeteckning är mycket viktigt. När min far ska köpa en whisky går han på ålder, saknas ålder blir han förvirrad.
Enligt Stephen Marshall är NAS inget marknaden efterfrågar. Det är uteslutande produktionssidan som driver på:
– Blendern säger att det här är vad vi har: ”Så här mycket 5-, 4- och 7-årig whisky.” Det är så det funkar. NAS handlar inte om kreativitet. Ändå påstår somliga blenders ”att nu kan vi blanda ihop en whisky utan att begränsas av åldersbeteckningen.” Och för marknadsfolket finns inget värre än att hitta på en ’shit-story’ för att sälja något undermåligt.
Marshall menar att NAS är mer naturligt för blended whisky som egentligen aldrig satt ut åldern på etiketten:
– Dewar’s Signature var en utmaning för tidigare Master Blender Tom Aitken där han skapade en blend utifrån whiskies i olika åldrar. Men singelmaltscenen fungerar annorlunda, den har alltid handlat om åldersbeteckningar.
Samtidigt visar det sig att den vanliga konsumenten inte bryr sig om varken åldersbeteckningar eller NAS. Dewars marknadsundersökningar avslöjar att dussinköparen vet mycket lite om singelmalt på grund av att kategorin i sig är förvirrande.
– NAS adderar bara ännu mer osäkerhet. Skulle inte förvåna mig om somliga överger whisky för andra spritvarianter, å andra sidan kanske nya konsumenter attraheras av färgsprakande förpackningar.
Men varför har Dewar så bråttom? 20-talet nya singelmalter ska knuffas ut på marknaden under 12 månader. Stephen Marshall ler knipslugt och konstaterar:
– Aah, ska man göra det, så gör det ordentligt. Blev nästan galen av att vi bara hade Aberfeldy 12 och 21 år. Brådskan kommer av att jag inte vet om projektet går i hamn. Verkligheten är tuff, man vet aldrig om man får sparken. Företaget Dewars identitet är självklart blended Scotch men jag vill också se oss som ett maltwhiskybolag. Vi tar det här på största allvar och har investerat oerhört mycket energi i projektet.
Vi som gillar maltwhisky kan bara applådera Marshall och kompanis ansträngningar. Dewar är det sista stora whiskyhuset i Skottland som äntligen går all-in med singelmalt. Vad finns kvar att göra? Bjässen Diageo är ju den som gjort mest för mångfalden, inte så konstigt eftersom man sitter på en tredjedel av destillerierna. Därifrån skulle jag vilja se Teaninich, Inchgower, Linkwood och självklart Benrinnes och kanske Dailuaine. Från Chivas vore det fantastiskt om man lät buteljera Glen Keith, Glenallachie och kvarlåtenskapen av avlidna Caperdonich samt gamla Allied-juveler som Glentauchers, Glenburgie, Mannochmore och en revival av Miltonduff. Inver House borde äntligen släppa iväg sin Balmenach (man har rikliga lager 12-årig malt i ladorna). Dussinet måttligt utforskade singelmalter återstår alltså bara. Synd att klaga, vi lever i den bästa av whiskyåldrar.